독서 인구는 감소하지만 책을 활용한 마케팅은 증가하는 현상
실제로 책을 읽는 사람들은 줄어들고 있지만, 기업들은 오히려 책과 문학을 브랜드 전략에 적극 활용하고 있습니다.
◆ 다양한 분야에서 나타나는 책 마케팅
화장품 매장에서는 빈 용기 대신 시집을 배치하고, 술병에는 문학 작품 속 문구가 인쇄됩니다. 가구 전시장에서는 방문객들이 편안하게 앉거나 누워서 시를 감상할 수 있도록 공간을 꾸몄습니다.
성인 독서율이 30퍼센트 수준인 상황에서 기업들이 책을 마케팅에 사용하는 이유는 무엇일까요? 책이 단순히 읽는 대상이 아니라, 개인의 취향과 지적인 여유를 드러내는 상징으로 여겨지기 때문입니다.
전문가들은 이를 독서 인구 회복보다는 책과 문학이 지닌 이미지를 브랜드 경험에 결합하려는 움직임으로 분석합니다.
◆ 책이 만들어내는 브랜드 분위기
서울의 한 스킨케어 매장에서는 시집 교환 프로그램을 운영했습니다. 고객이 소장하던 시집을 가져오면 브랜드에서 선정한 시집으로 바꿔주는 방식입니다.
기업들이 주목하는 것은 책이 연출하는 특별한 감성입니다. 책은 소비자에게 지적이면서도 차분한 인상을 전달합니다. 디지털 환경에 지친 현대인에게는 아날로그적 편안함과 깊이 있는 취향을 보여주는 도구가 됩니다.
과거 책이 지식을 얻는 수단이었다면, 지금은 브랜드의 정체성을 표현하는 장치로 활용되는 것입니다.
◆ 출판 시장의 어려움 속 일부 브랜드의 성장
출판 업계 전체 상황은 쉽지 않습니다. 주요 출판사들의 총매출과 영업 수익은 지난해 각각 6.9퍼센트, 11.9퍼센트 하락했습니다. 주요 서점 매출도 3.1퍼센트 감소했고, 성인 독서율은 38퍼센트까지 내려갔습니다.
하지만 일부 출판 브랜드는 다른 양상을 보입니다. 한 출판사는 매출이 23.8퍼센트, 영업 수익이 72.7퍼센트 증가했습니다. 유료 회원 서비스는 모집 첫날 접속자가 몰려 서버에 문제가 생겼고, 2만 5천 명 규모의 회원 모집도 빠르게 마감됐습니다.
이는 특정 출판 브랜드와 문학 콘텐츠가 팬덤형 소비 대상으로 자리 잡았음을 의미합니다.
◆ 다양한 브랜드의 책 활용 사례
온라인 쇼핑몰에서는 출판사와 협업해 문학 작품 속 글귀를 담은 한정판 술을 선보였습니다. 가구 브랜드는 전시 공간에 시 낭독회와 책 전시 공간을 마련했습니다. 단순히 제품을 보는 장소가 아니라, 앉고 눕고 읽으며 체험하는 공간으로 구성한 것입니다.
이러한 흐름은 책을 판매하기 위한 것이 아니라 브랜드의 특성을 설명하는 전략으로 볼 수 있습니다. 향수 브랜드는 시집 교환으로 사색적 이미지를 만들고, 술 브랜드는 문학 문구로 제품에 이야기를 더합니다. 가구 브랜드는 시를 읽는 장면을 통해 휴식과 여유의 느낌을 구체화합니다.
◆ 전문가 분석
소비자학 교수는 “사람들 사이에서 책과 문학이 주는 지적이고 품격 있는 가치에 대한 인식이 높아졌다”며 “정서적 만족을 추구하는 웰니스 경향과도 연결되면서 소비자들이 책이라는 매체를 통해 안정감과 차별화된 취향을 동시에 얻으려 한다”고 설명했습니다.
